ドクモのイメージ
資生堂中国事業の大きな柱とし、08年度にはさらに資生堂グループとしては、日本から執行役員を資生堂中国の「総代表」として配置し、中国事業の統括と、迅速な意思決定とを可能にする体制を整えた。
資生堂の資産ともいえる制度品チャネル=化粧品専門店の強化を重視する動きが見られる。
制度品チャネルのもうひとつの雄であるカネボウが揺らいでいるこのタイミングを逃さず、資生堂傘下の組織をより強固なものにし、売上増をRH指す。
また、海外市場では組織改革と積極的な攻勢を続け、海外売上高比率40%達成を目指す。
カネボウは、近年繊維などの業績が思わしくなく、03年の中間決算では約635億円の債務超過、また5000億円を超える有利子負債が会社経営を圧迫していた。
そこで、03年10月に花王との化粧品事業統合を発表。
花王の出資を受けて、カネボウ本体から売上高の4割を占める稼ぎ頭の化粧品事業を切り離し、花王と合同で化粧品専業の新会社を設立するという構想であった。
しかし、カネボウの労働組合などがカネボウ本体の清算を恐れて反対に回り、またカネボウと長年にわたって強固な信頼関係を築いてきた化粧品専門店の動揺もあって、花王との化粧品事業統合は白紙に。
その結果、産業再生機構の支援を受けることになった。
カネボウ化粧品の傘下に入った事業や子会社は、化粧品事業の中核となる本社機能や全国の販社、支社、化粧品の研究開発を行う化粧品研究所、生産拠点である小田原工場、美容部員教育の要であるカネボウ化粧品教育センターなど。
また、関連子会社のエキップやリサージ、カネボウコスメット、さらに欧米およびアジアの海外法人も、カネボウ化粧品グループに入る。
旧カネボウの中で、化粧品事業自体は年間200～300億円の営業黒字を計上してきた堅調な事業であったとはいえ、カネボウ化粧品のスタートが厳しい状況であることに変わりはない。
一連の騒動で化粧品専門店だけでなく他流通からも、企業やブランドイメージの低下、営業力の弱体化を不安視する声が上がっている。
また、資生堂、コーセー、アルビオンといった競合制度品メーカーは、カネボウとのつながりが深い化粧品専門店の切り崩しに動いている。
こうした状況下であるが、カネボウ内からは再生への取り組みが進んでいる。
まず、新生カネボウ初のブランドとして、「Sala」が、05年1月に登場した。
28歳の女性をターゲットに設定。
社内の商品開発部門、マーケティング部門、宣伝部門から28歳女性が集結してブランドづくりを行った。
初年度の店頭での売上目標は70億円である。
また、カネボウは百貨店で存在感のあるブランドづくりと売場展開を行うことが長年の課題であった。
化粧品専門店チャネルについては、「トワニー」と「リサージ」という強力な限定ブランドを持っており、どちらも前年比110%前後と好調に推移している。
子会社ユキップが保有するメイクアップアーティストブランド「RMK」は、04年で国内63店舗、海外15店舗にまで増加するほどの大人気。
しかし、安易な拡大戦略はブランド価値を低めてしまう危険性がある。
そこで、百貨店限定の日本人メイクアップアーティストブランド第二弾として、田中宥久子がプロデュースする「SUQQU」を03年に立ち上げた。
顔筋マッサージや粗い粉できれいに見せる女優メイクなど、まったく新しい美容法を提唱するこのブランドは導入直後から大きな話題となり、伊勢丹新宿本店では発売1週間で1320万円を売り上げたほど。
これらアウトオブカネボウの好調さは、新生カネボウにとって大きな支えである。
ロッパ社を設立。
99年にカネボウコスメティックスUSA杜を設立し、00年にニューヨークの高級百貨店に出店。
アジアでは特に中国を重視している。
この戦略は「新生カネボウ」になっても変わりない。
カネボウの中国への進出は87年、中国の化粧品トップメーカーと技術協力契約を交わしたことにはじまる。
92年には中国専用ブランドの現地製造・販売を開始し、95年に「上海カネボウ化粧品有限公司」を設立。
そして00年に発売した「AQUA」は、現在、百貨店約200店にて展開中。
カネボウが今、中国市場で注目しているのはドラッグストアである。
このため同社は、04年日月に中国最大の医薬品グループ三九企業集団の日本法人「株式会社三九本草坊医薬」と共同で出資し、独資会社「カネボウ化粧品(北京)有限公司」を中国に設立した。
三九企業集団の絶大な営業力を活用し、05年より中国のドラッグストアチャネルへ進出する計画を進めている。
北京・上海・広州を中心に、3年後には取り扱い店500店、店頭売上70億円を目指す。
アウトオブブランドのRMKは、アジア、欧州などの海外店舗を大幅に増やす予定。
また、導入後1年間で既に∥店舗の有力百貨店へ出店を果たしたSUQQUは、他の百貨店からの出店要請が相次いでいるものの、スックコンサルタント(美容部員)の育成が追いつかない状態が続いている。
まずは国内でじっくり大型ブランドへと育て上げる方針のようだ。
海外をめぐる動きとしては、やはり中国に注目。
今後はドラッグストア専用ブランドの開発、導入が想定されることから、中国市場での事業規模がさらに拡大することが考えられる。
コーセーは46年に小林孝三郎が創業。
コーセーリングストアシステムという化粧品専門店組織を持つ、大手国産制度品メーカーである。
56年には高級化粧品主体の制度品メーカーとして、グループ会社のアルビオンが創設された。
コーセーは発売後10年以上経過しているブランドも多く、ひとつのブランドをじっくり育成するような戦略を採っている。
その一方で、75年には世界初の美容液「RCリキッド&FCリキッド」を、またその翌年には「パウダーファンデーション」を、79年には水あり水なしの両方で使える「2ウェイファンデーション」を発売するなど、斬新なコンセプトの化粧品を世に送り出してきた。
現在では定番となったアイテムを、時代に先駆けて開発・導入してきた実績のある化粧品メーカーでもある。
欧米では日焼けへの憧れが強いが、アジアではホワイトニングスキンケアへのニーズが高い。
これは中国でも同じで、コーセーの場合なら「雪肌楕」や「WH什EST」の業績の好調さが目立つ。
その要因は、アルビオンの好調、および化粧品専門店専用ブランド「プレディア」や、量販店・ドラッグストア専用ブランド「インフィニティ」の売上が順調に増加したことなどによる。
コーセーの各ブランドは、価格帯によって「ハイプレステージブランド」(「ポーチドコーセー」「コスメデコルテ」、アウトオブコーセーの「アウェイク」や「アルビオン」)、「プレステージブランド」(「雪肌精」「ルティーナ」「ルミナス」「ヴイセ」「プレディア」「インフィニティ」など)、「セルフセレクションブランド」(コーセーコスメニエンスの「ホワイティスト」や「フアシオ」、コーセーコスメポートの「ソフティモ」など)の3つに分類される。
アルビオンはチャネルを限定して高いレベルのカウンセリング販売を追求してきたが、これを化粧品専門店や百貨店が高く評価しており、他流通と差別化できるブランドとして積極的に推奨販売している。
これが好調につながった。
また、アウトオブブランドの「ソニア・リキエル」「アナスイ」「ポール&ジョー」はすべて百貨店限定だが、いずれも人気のファッションデザイナーズブランドである。
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